La ‘Gioconda calva’ di ANT spegne dieci candeline
La campagna pubblicitaria che ha rivoluzionato i canoni di rappresentazione della malattia ha attraversato un intero decennio. E non smette di colpirci al cuore.
In occasione del 45esimo anniversario ANT una web serie dedicata
Fu un anno particolare il 2013. L’anno in cui un Papa scelse di abdicare al Soglio Pontificio, un Capo dello Stato italiano fu per la prima volta rieletto e la Monna Lisa di Leonardo, d’un tratto, perse tutti i suoi capelli.
Sono trascorsi ormai dieci anni, infatti, da quando l’art director Lorenzo Guagni e la copywriter Lisa Cecconi diedero vita, sotto la direzione creativa di Stefano Ginestroni, alla famosa ‘Gioconda calva’ di Fondazione ANT. Firmando una campagna pubblicitaria che, oltre a far parlare di sé per diverse settimane i giornali di tutto il mondo, consentì alla prima Onlus italiana per l’assistenza oncologica domiciliare di spiccare un notevole balzo in termini di riconoscibilità.
Ancora oggi, del resto, vedere Madonna Lisa Gherardini come chi affronta un percorso di cure chemioterapiche ha lo stesso effetto dirompente di un decennio fa. E lo “sconcertante colpo d’occhio” che i comunicati stampa di allora evidenziavano resta ad oggi immutato per chiunque si imbatta per la prima volta in questa speciale versione del ritratto della moglie di Francesco Del Giocondo. Come identica è la funzione di quest’ultimo, rimarcata già allora, di “emblema degli sconvolgimenti che il cancro porta con sé, dell’enormità del suo impatto sul vissuto di una persona e del valore inestimabile della posta in gioco”.
Senza contare che la Monna Lisa così presentata stravolse e ancora stravolge “un’icona scolpita nella memoria collettiva, mettendola in discussione esattamente come fa un tumore con la storia personale di chi ne é colpito”. E che, “superato lo stupore iniziale, ci si accorge che l’opera – per quanto diversa da quella cui siamo abituati – non perde nulla del suo valore e della sua unicità”. Proprio questo, in effetti, è il punto nodale del grande successo riscosso dalla campagna di ANT, con l’immagine scelta che rappresenta la perfetta incarnazione del claim: “Un tumore cambia la vita, non il suo valore”.
Per il suo decimo compleanno la ‘Gioconda calva’ di ANT si paleserà in carne ed ossa e dialogherà dal vivo con medici, infermieri e psicologi della Fondazione. Ad interpretare il profilo glabro di Monna Lisa per la serie web ‘Monna Lisa LIVE’, infatti, penserà la nostra amica Michela: una giovane meneghina che, uscita a testa alta da un duro percorso terapico, si è offerta di prestarci i suoi occhi profondi per ribadire il valore della vita di chi ha affrontato, affronta o affronterà la malattia.
In fin dei conti, proprio la capacità di adattarsi ai cambiamenti di una sanità sempre più complessa da gestire sul piano politico, economico e operativo, di una società sempre più anziana ed esposta alla malattia e di una tecnologia in costante evoluzione è stata ed è la forza di Fondazione ANT. Come la forza dei classici, che si parli di letteratura o di arti, sta nella possibilità di leggerli, rileggerli e reinventarli senza che per questo si snaturino o perdano la loro potenza espressiva. A patto che li si tratti con il garbo e la sensibilità che meritano.
Declinata nella versione 5×1000, la campagna di ANT è pianificata con l’amichevole supporto di Wavemaker su stampa, digital, affissione, dinamica. Nella versione radio e televisione vede protagonista, ancora una volta, il pluristellato chef Bruno Barbieri.
